Ciclo de vida do produto: o que é, sua importância e fases

Na era da globalização, nós, enquanto consumidores, estamos acostumados a acompanhar o lançamento constante de produtos nos mais diferentes segmentos. Esse bombardeio no mercado é marcado pelo ciclo de vida do produto. Mas o que é isso?

Para entender o conceito, vamos pensar em uma empresa bem conhecida. Todo ano, a Apple lança um novo modelo do iPhone e, assim, os mais antigos vão se tornando obsoletos.

A marca registra filas e filas de fãs apaixonados, prontos para comprar a nova versão do smartphone e deixar de lado seus aparelhos usados.

Ou então, você se lembra das máquinas fotográficas analógicas? Elas representam um clássico exemplo de ciclo de vida dos produtos.

Antes, era necessário comprar um rolo de filme para tirar apenas 36 fotografias, sem a opção de avaliar a qualidade da foto.

Com o tempo, esses aparelhos foram substituídos pelas câmeras digitais que, aos poucos, estão tendo seu papel absorvido pelos celulares.

Dessa forma, fica fácil notar que não é à toa que as empresas decidem baixar o preço de uma mercadoria, tirar outra do mercado e cobrar mais caro pelas novidades.

Compreender a dinâmica envolvida no ciclo de vida dos produtos é essencial para garantir bons resultados nas vendas.

Uma estratégia de marketing bem sucedida considera o estágio em que o produto se encontra perante o mercado.

Dessa forma, muitos empreendedores têm dúvidas sobre qual é a hora certa de começar a trabalhar em novas soluções para o público.

Se você nunca ouviu falar do ciclo de vida do produto ou tem dúvidas quanto a esse assunto, continue a leitura!

O que é Ciclo de Vida do Produto (CVP)?

O ciclo de vida do produto corresponde a um modelo de tomada de decisão que ajuda as empresas compreenderem como divulgar um produto e por quanto ele pode ser comercializado.

Esse modelo parte do princípio de que a maioria dos produtos que uma empresa coloca à disposição do consumidor passa por cinco estágios:

• Desenvolvimento;
• Introdução;
• Crescimento;
• Maturidade;
• Declínio.

Cada estágio oferece à gestão desafios específicos de gestão e marketing, que necessitam de estratégias assertivas para garantir a longevidade do produto no mercado.

O objetivo, neste caso, é maximizar os lucros e evitar prejuízos na hora da extinção do produto.

Ao chegar no último estágio, o declínio, o produto deve ser tirado de circulação e substituído por uma solução nova para o mercado.

O ciclo de vida do produto é influenciado por diferentes fatores, como a mudança no comportamento ou necessidade do consumidor, um lançamento da concorrência, o marketing ineficaz ou funcionalidades obsoletas.

Por dentro dos estágios do ciclo de vida do produto

Para entender profundamente o ciclo de vida do produto, é essencial estar por dentro de cada um dos cinco estágios. Entenda:

1 - Desenvolvimento

Esta primeira fase está ligada ao campo das ideias e corresponde ao momento de lapidação da proposta, de realização de testes, de validação de hipóteses e de estabelecimento de ajustes.

O lançamento de um novo produto não deve ser feito sem que se passe por essa fase de análise da inserção no mercado e da possível aceitação do mesmo.

Neste momento ainda não existem campanhas de vendas, mas a divulgação já pode ser feita.

Com as redes sociais, essa divulgação antes da introdução do produto no mercado pode ser uma grande aliada da empresa, pois desperta a curiosidade e promove o engajamento.

2 - Introdução

A introdução ocorre desde o lançamento do produto até o momento em que as vendas começam a aumentar de maneira consistente.

Nesse período, a produção é pequena e as vendas são limitadas a pequenos grupos de pessoas. Há pouca ou nenhuma concorrência.

Na introdução, o empreendedor deve investir nas validações de mercado, a partir de premissas como:

• Qual é a melhor maneira de produzir?
• Qual é a melhor maneira de atrair clientes?
• Qual é a melhor estratégia para escalar as vendas?
• Como educar o mercado?
• Como escolher os melhores canais de distribuição?

Nessa fase, se o produto não possui ou tiver apenas alguns concorrentes, é adotada uma estratégia de skimming de preço. Mas o que é isso?

Isso diz respeito ao fato de se concentrar em um grupo específico de clientes os quais não se importarão de pagar um preço mais alto pelo produto.

Um número limitado de produtos é disponibilizado em poucos canais de distribuição.

Assim, nesta etapa introdutória, o preço geralmente é alto para recuperar os custos de produção.

No entanto, você poderá adotar como estratégia um preço mais acessível, se o seu objetivo for construir uma demanda de forma rápida.

3 - Crescimento

O crescimento é a fase do ciclo de vida do produto em que ele assume um formato comercial sólido para obter a produção em escala, uma vez que já demonstrou seu valor e há demanda.

Nessa fase, a concorrência é crescente, as vendas aumentam e, consequentemente, o lucro é maior.

A primeira dificuldade dessa etapa é lidar com o excesso de demanda, pois a divulgação boca a boca pela qualidade do produto é uma das responsáveis pelo aumento das vendas.

Por isso, é necessário investir esforços para se tornar líder de mercado e escalar as vendas ainda mais rápido que os competidores.

A etapa de crescimento é caracterizada pela inovação tecnológica de processos e de marketing, diminuição de custos e incerteza.

O investimento em marketing, nesse caso, deve ocorrer pela demanda secundária, não apenas apresentando o produto para o consumidor, mas mostrando a ele as vantagens do seu produto em relação aos dos concorrentes.

4 - Maturidade

A maturidade é a fase que o mercado alcança o seu tamanho máximo, marcado pela estabilização do produto, vendas e quantidade de concorrentes. Esta é a etapa que dura mais tempo no ciclo de vida do produto.

Na maturidade, é hora da sua empresa investir para manter a lucratividade e se diferenciar dos concorrentes, uma vez que estes estão em uma guerra de preços nessa fase.

Uma das grandes diferenças entre o período de maturidade e o de crescimento, é que, nessa etapa, as vendas já atingiram um alto patamar estabilizado.

Além disso, cada uma das empresas está também bastante forte em relação à produção, custos e marketing.

O maior desafio desse estágio, sem sombra de dúvidas, é a concorrência. Para se destacar no meio de muitos, busque oferecer um atendimento de excelência.

5 - Declínio

O declínio é a etapa em que as vendas começam a cair. Os investimentos em pesquisa, desenvolvimento e divulgação são reduzidos, assim como as margens de lucro.

Normalmente essa fase é marcada por uma mudança no mercado ou na sociedade. Os motivos destes declínios podem ser vários, como mudança cultural, crises na economia, entre outros.

No entanto, na maioria das vezes, o principal motivo da chegada de um produto à fase de declínio é o surgimento de uma nova tecnologia que vem a substituir as tecnologias já existentes.

Na fase de declínio, é necessário garantir que todo o estoque seja vendido, sem perdas e com o máximo de lucro possível.

É preciso avaliar os motivos pelos quais o seu produto está entrando em declínio.

Se a razão é simples, talvez seja possível reverter à situação por meio de uma boa estratégia de marketing.

Se o motivo, por exemplo, é o lançamento de mercadorias mais modernas similares à sua, é necessário avaliar se existe a possibilidade de trabalhar alguma vantagem sobre o concorrente ou apenas aceitar a falência do seu produto.

Vantagens de compreender o ciclo de vida do produto

Depois de entender o que é e quais são as etapas do ciclo de vida do produto fica mais fácil inferir a importância da aplicação deste conceito para as soluções ofertadas pela sua empresa.

Veja abaixo uma lista com os principais benefícios dessa aplicação:

• Tomada de decisões mais embasadas;
• Otimização dos investimentos em marketing;
• Qualificação dos esforços de vendas;
• Melhor controle sobre os resultados;
• Possibilidade de um planejamento estratégico a longo prazo;
• Otimização da gestão de processos;
• Lançamento de produtos mais longevos;
• Enfrentamento da concorrência com as estratégias adequadas;
• Possibilidade de liderança do mercado.

Quais as importâncias do CVP para o marketing?

O ciclo de vida do produto é essencial para construir estratégias de marketing mais assertivas para o seu negócio.

Para convencer os clientes e driblar a concorrência, é fundamental que a equipe de marketing e comunicação entenda qual fase está sendo vivenciada pelo produto.

Entenda alguns aspectos em que o marketing é beneficiado ao ter suas estratégias baseadas no ciclo de vida do produto.

Vida estendida

Quando o ciclo de vida do produto é considerado na elaboração do plano de marketing, fica mais fácil fortalecer o produto e torná-lo capaz de prolongar os melhores estágios.

Afinal, mais importante do que garantir que seu produto demore a chegar ao declínio, é prolongar ao máximo as melhores fases do ciclo, sobretudo as fases de crescimento e maturidade.

Nessas duas etapas, o potencial de lucro é maior. Quanto mais tempo o produto permanecer nelas, melhor será o seu retorno sobre investimento.

Liderança no mercado

As empresas que compreendem o ciclo de vida do produto e buscam criar campanhas de marketing baseadas nele, não serão surpreendidas pela concorrência.

Isso ocorre porque adiantar campanhas de marketing, com base no ciclo de vida do produto, é uma atitude de empresas que desejam liderar o segmento.

Isso auxilia a tomar a dianteira no que diz respeito a retirar itens de linha e lançar novas soluções.

Ter conhecimento não só do potencial do produto, mas também do seu estágio no CVP, ajuda a mudar a abordagem de marketing se necessário e mantê-la interessante para os consumidores.

Satisfação dos clientes

Pensar no ciclo de venda dos produtos ao elaborar um plano de marketing auxilia a oferecer aos clientes em potencial algo que seja, de fato, vantajoso.

De nada adianta promover um produto na fase de declínio como se ele ainda estivesse na maturidade. No entanto, já pensou na possibilidade de oferecer um bom desconto nesse caso?

É uma alternativa para queimar os estoques restantes e, ainda assim, garantir a satisfação dos clientes.

Exemplo de ciclo de vida do produto

Para checar a sua compreensão a respeito do ciclo de vida do produto, um bom exercício é pesquisar a história de produtos conhecidos e tentar atribuir as cinco diferentes fases à sua trajetória no mercado.

As sandálias Havaianas são um exemplo muito lembrado quando se fala em ciclo de vida do produto, porque a empresa é muito bem-sucedida na meta de prolongar as fases de crescimento e maturidade do produto.

Vamos ver sua trajetória dividida entre as cinco fases:

Desenvolvimento

A inspiração para o desenvolvimento das conhecidas sandálias baseou-se no modelo de um chinelo japonês, que era fabricado em madeira e palha.

Porém, a inovação estava na utilização da borracha, devido à expectativa de melhor aceitação do público.

Introdução

O lançamento do produto ocorreu em junho de 1962, com a garantia de conforto, durabilidade e esforços de vendas concentrados nas classes C, D e E.

Crescimento

As sandálias brancas com tiras azuis se popularizaram rapidamente. Já em seu primeiro ano no mercado, eram fabricados pelo menos mil pares por dia.

Isso estimulou o surgimento de concorrentes. A marca, então, focou sua campanha de marketing na qualidade do produto (“as legítimas são as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”).

Assim, as Havaianas permaneceram por mais de três décadas na liderança do mercado mantendo essa estratégia e voltando-se para as classes menos favorecidas financeiramente.

Maturidade

A fase da maturidade chegou depois que a marca trocou a ideia de “chinelo de pobre” para a sandália que “todo mundo usa”.

Isso aconteceu na década de 1990, quando houve um grande investimento em marketing e a criação de um novo design de produto, que tornou-se colorido e ganhou diversas versões.

Essa fase teve seu início marcado pelas divertidas campanhas publicitárias estreladas por atores conhecidos nacionalmente.

Para completar o seu amadurecimento, a empresa criou um departamento de comércio exterior no início dos anos 2000, para conquistar clientes do mundo inteiro.

Declínio

As Havaianas continuam liderando o mercado e agora contam com lojas próprias da marca.

Embora exista a ascensão de diversos concorrentes, não há indícios de chegada do produto à fase de declínio.

Concluindo

Entender e analisar constantemente o ciclo de vida do produto é essencial para as empresas que desejam manter a competitividade no mercado e atender as necessidades do público.

Sobretudo, fazer com que a etapa de maturidade tenha um crescimento lento e duradouro pode ser uma oportunidade imperdível para escalar vendas.

Para que isso ocorra, não hesite em investir em gestão inovadora, capaz de identificar as necessidades de cada estágio do ciclo e de focar nas ações de marketing estruturadas.

Observar o ciclo de vida do produto é, sobretudo, assegurar que os lucros da sua empresa estejam sempre em alta.

Até porque um bom acompanhamento do ciclo de vida do produto facilita o estabelecimento de indicadores importantes, como a previsão de vendas, assunto sobre o qual você pode ler no nosso artigo sobre o assunto. Boa leitura e bons negócios!